Jak zaprojektować markę od podstaw?

Nowa firma potrzebuje czegoś więcej niż nazwy i znaku graficznego. Marka powinna odpowiadać na pytania: dla kogo powstała, jaką wartość oferuje, czym różni się od konkurencji i jak chce być zapamiętana. Dopiero na takim fundamencie można budować spójną identyfikację oraz komunikację.

Dlaczego marka nie zaczyna się od logo?

Logo jest elementem rozpoznawczym, ale nie wyjaśnia tożsamości firmy. Ten sam znak może zostać użyty w komunikacji nowoczesnej, tradycyjnej, eksperckiej albo swobodnej. O charakterze decydują również język, wartości, sposób obsługi i obietnica składana klientom.

Przykładem usługi łączącej warstwę strategiczną i wizualną jest projektowanie marki realizowane przez firmy takie jak Reequest. Proces może uwzględniać pozycjonowanie, naming, ton komunikacji, logo, typografię, kolory, system grafik oraz materiały wdrożeniowe.

Rozpoczynanie od samego znaku niesie ryzyko, że projekt będzie atrakcyjny, lecz przypadkowy. Jeżeli nie wiadomo, do kogo marka mówi i co ma ją wyróżniać, trudno ocenić, czy wybrana estetyka wspiera jej cele.

Jak zbudować fundament strategiczny?

Strategia porządkuje decyzje podejmowane w kolejnych etapach. Nie musi być obszernym dokumentem pełnym ogólnych haseł. Powinna opisywać miejsce marki na rynku oraz zasady rozwijania komunikacji.

Najważniejsze elementy fundamentu to:

• grupa docelowa – odbiorcy, ich potrzeby, oczekiwania i problemy;

• propozycja wartości – konkretna korzyść oferowana klientom;

• pozycjonowanie – miejsce marki w porównaniu z konkurencją;

• wyróżniki – cechy trudne do znalezienia w innych ofertach;

• osobowość marki – cechy określające styl zachowania i komunikacji.

Na tym etapie powstają również nazwa i ton komunikacji. Nazwa powinna być łatwa do wymówienia, zapamiętania i zapisania, a także pozostawiać przestrzeń na rozwój. Przed wyborem należy sprawdzić domenę, profile społecznościowe i możliwość korzystania z oznaczenia.

Ton określa, czy marka komunikuje się w sposób ekspercki, prosty, energiczny czy spokojny. Powinien być rozpoznawalny, lecz elastyczny, ponieważ inaczej wygląda post, opis produktu i odpowiedź na reklamację.

Z czego składa się identyfikacja wizualna?

Identyfikacja powinna tworzyć system działający w wielu formatach. Nie wystarczy atrakcyjny znak, jeśli nie można go czytelnie zastosować na stronie, opakowaniu, prezentacji czy niewielkiej ikonie.

Koncepcje należy prezentować na przykładach zbliżonych do rzeczywistych potrzeb firmy. Marka internetowa powinna zobaczyć projekty strony, reklam i mediów społecznościowych, a producent także opakowania oraz materiały handlowe.

Po co marce system i brandbook?

Nawet najlepsza identyfikacja szybko traci spójność, jeśli każda osoba interpretuje ją inaczej. Brandbook porządkuje zasady korzystania z logo, kolorów, typografii, zdjęć i pozostałych elementów. Powinien być praktycznym narzędziem, a nie jedynie efektowną prezentacją.

Zakres dokumentu zależy od skali firmy. Niewielkiej marce może wystarczyć podstawowa instrukcja i zestaw szablonów. Organizacja współpracująca z wieloma oddziałami i dostawcami potrzebuje dokładniejszych zasad oraz biblioteki plików.

Przydatne są gotowe materiały:

• szablony prezentacji i dokumentów;

• formaty do mediów społecznościowych;

• stopki e-mailowe;

• wzory reklam i banerów;

• pliki logo w potrzebnych wersjach.

Dzięki nim codzienna komunikacja nie wymaga projektowania każdego materiału od początku.

Jak wdrożyć markę i sprawdzić, czy działa?

Wdrożenie powinno zostać zaplanowane jeszcze podczas projektowania. Firma musi ustalić, gdzie marka pojawi się w pierwszej kolejności, kto odpowiada za aktualizację materiałów i które elementy mogą zostać wymienione później.

Przed uruchomieniem należy przetestować identyfikację na stronie, urządzeniach mobilnych, w druku oraz materiałach sprzedażowych. Pomocne są też opinie osób, które nie uczestniczyły w procesie. Mogą zauważyć niejasne komunikaty lub skojarzenia niewidoczne dla zespołu.

Po wdrożeniu należy obserwować, czy pracownicy prawidłowo korzystają z systemu, odbiorcy rozumieją ofertę, a materiały pozostają spójne. Marka nie jest projektem zamykanym w dniu publikacji. Powinna rozwijać się wraz z firmą, zachowując rozpoznawalny fundament.

Dobrze zaprojektowana marka określa nie tylko wygląd, lecz również sposób komunikacji, prezentowania oferty i budowania relacji. Dzięki temu firma może tworzyć nowe materiały bez ciągłego rozpoczynania pracy od zera.

Artykuł sponsorowany